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[青岛市第二中学]_因一条广告文案,餐企被罚7万!新广告法禁用词到底有多严?!

作为餐饮人,我们要时刻关注的除了单量之外还有广告法!

两天前,一位商家在线上咨询我们:在朋友圈发一条店铺广告:“新颖创意,最正宗……夜宵最佳好去处,吃最正宗的湖南小吃”等用词,小吃店因此被工商部门罚款7万元。

“一条广告咋罚款这么重了?”

一条上万元的罚单,也让我们立刻见证了新广告法的严格。

随着“招牌文案”、“商品亮点”等功能的开通,不少人在描述外卖店铺时发了难:不用夸张醒目的标语,怎么宣传?怎么拉流量?

随着新广告法的来临,不少餐饮人“以身试法”,也为行业提供了不少可借鉴之处。

小编为大家做了重点梳理:

1虚假广告重罚:处20万至100万元罚款,严重者吊销营业执照

外卖餐饮行业的宣传发展,可以借鉴电商的营销方式。就海报而言,展现的是“放飞自我”的潮流感和新鲜感,大字标题,大字折扣、色彩鲜亮的海报背景,浓浓的营销气氛展现无余。

外卖,自然借鉴了其中的理念:特色突出、招牌鲜明、折扣给足,一方面是博得大批流量引起消费者驻足,吸引流量;另一方面,通过塑造产品的价值感,进而塑造品牌的调性,筛选忠实客群。

然而广告法的施行,却让一些餐饮人感受到了餐饮宣传的规范性。

今年5月,查厘士“黑金流沙包”因违反《广告法》被当地监管局责令停止发布广告,处4800元罚款。原因是菜单上称“黑金流沙包”的面团里融入了竹炭粉和可食用的金粉,但实际上没用这两种原料。


《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)中明确,虚假广告的判定成分有5点,其中,商品或者服务不存在;商品信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响;虚构、伪造信息作为证明材料;虚构使用商品的;以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。

第五十五条 违反本法规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;

2“踩雷”易犯区:擦边球、极限用语

随着平台功能的进一步开放,近段时间以来,广告法的出现成了餐饮人心中的一道难题:我的商品能不能加“特色”二字?商品描述使用“祖传”违反广告法吗?

谨慎的同时,也加大了餐饮人对广告法的恐惧心理。

除了虚假宣传,餐饮人在文案宣传中易犯的错误也有以下几点:

01、内容:打擦边球

今年1月,因发布了“爽了你,这就是我做鸡的价值”等内容的“香酥鸡”广告,马扎子烤肉店被判违反广告法,被工商部门责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。

4月,喜茶和杜蕾斯联合发布了一则宣传文案,引起了大批网友的群嘲:为了流量,不要下限了吗?甚至有网友直接留言:再也不买了。

同样的椰树椰汁也因包装和广告被网友批评。国家广播电视总局发布公告称,椰树椰汁部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告,自即日起立即停止播出。

在澎湃新闻的一则调查中,椰树椰汁被质疑虚假宣传,登上热搜,“椰树椰汁被质疑虚假宣传”、“椰树椰汁回应广告低俗”、“椰树我从小喝到大不违反广告法”等,事件影响力指数达67.9%。

有些“擦边球”打得好,能博人会心一笑,但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定,工商部门将视情节严重程度,给企业开出10万元至100万元的罚款。

02、国家级、领导人形象慎用!

新广告法中明确不能使用“国家级、最××”等用语,但这其中的“等”并没有做出明确的解释。因此,出现了一批模糊地带。

2018年11月,北京3W咖啡有限公司因在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告,被工商局做出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。

1月,老娘舅宣称食材“专供中南海”,涉虚假宣传在南京被调查,有报道称违反《广告法》第九条规定,或将被罚20万。

其中,《中华人民共和国广告法》第九条规定,广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。一旦违反,企业将面临20万元至100万元的罚款,情节严重者甚至将被吊销营业执照。

03、极致性语言:“最”、“一”、“首”

新广告法打击的规范:对文案:不能出现最、一、极限用语。

最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价......

此外,第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一。

首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白。

3餐饮运营:蹭热点IP、竞争从严

01、明星流量代言

用明星代言,瑞幸咖啡打开了中国咖啡市场。据瑞幸咖啡微博消息,周边产品上线首日,鹿角杯+遇见刘昊然系列盲盒,短期内大量订单导致APP崩溃。而近期,宣布小鹿茶品牌独立又签约新明星IP,斥资在广告营销,瑞幸的非咖啡业务又成为新一轮焦点。

明星流量加持的广告营销,屡试不爽。因此,有餐企想借用这种营销方式,打开品牌知名度。

7月,因擅用演员杨颖(Angelababy)肖像、签名图样推广宣传公司经营的饮品,且宣称与杨颖签约助推品牌升级,杭州某餐饮管理有限公司被朝阳法院判决该公司赔礼道歉,赔偿经济损失100万元!

《广告法》第三十三条明确,广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的,应当事先取得其书面同意。

第六十九条规定,广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定,在广告中未经同意使用他人名义或者形象的,依法承担民事责任。

02、贬低其他生产经营者的商品或者服务

第五十九条,广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处10万元以下的罚款。

03、申请材料真实性

第六十五条 违反本法规定,隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的,广告审查机关不予受理或者不予批准,予以警告,一年内不受理该申请人的广告审查申请;以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的,广告审查机关予以撤销,处十万元以上二十万元以下的罚款,三年内不受理该申请人的广告审查申请。

结语:

品牌作为一家门店的标识,对消费者来说,就是一份信任的保障。但仍有品牌为了博眼球,打擦边球,轻则影响单量降低,重则影响品牌建设。

尤其在线上运营,“店铺名称”、“商品亮点”中的一系列说明,避免出现违禁词。

附录:广告法禁用字

严禁使用极限用语:1.严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一

全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一(NO1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。

2.严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语。

3.严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界 全国X大品牌之一等无法考证的词语。

4.严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

时限用语:限时须有具体时限,所有团购须标明具体活动日期,严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

违禁权威性词语:

1.严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语、

2.严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语

3.严禁使用人民币图样(央行批准的除外)

4.严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语(唯品会专供除外)。

严禁使用点击XX词语:

严禁使用疑似欺骗消费者的词语,例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。

严禁使用刺激消费词语:

严禁使用激发消费者抢购心理词语,如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。

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