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[像素激光副作用]_餐企品牌战:你不筑墙,就有人上房

今天讲一个商标的故事。

如今很多餐饮业同行在经营打磨产品的同时,也有了非常好的品牌意识,在开店之前就已经把商标相关的注册全部搞定。商标证书到手,从此以后便可斩妖伏魔,维护自己精心打造的品牌在江湖中的地位。

然而,不是自己太大意,而是对手太狡猾。证书在手,商标的战争也只是刚刚拉开了序幕。

一枚商标引发的“血案”

成立于2006年的鲜入唯煮,是北京一家专门经营港式火锅的餐厅。其创始团队来自于原来在北京叱咤一时的“春夏秋冬”港式火锅餐厅。2007年,鲜入唯煮的经营者向国家商标局递交了商标注册申请。2010年获得了商标证书,使用期限十年。今年7月餐厅现在的经营者李昕辉向商标局提出商标续展申请,然而奇怪的事情发生了,前后不到一个月的时间里,与续展申请同时出现的是对“鲜入唯煮”这个商标多达十余起的“无效”和“撤三”申请,试图阻止商标所有者延续对商标的使用期。

从2017年至今,“鲜入唯煮”一次次陷入被提诉、无奈应答,被舆论攻击,被商战套路的窘境。

鲜入唯煮董事长李昕辉

面对这一例有点奇特的“品牌战”,VEEMEA专访鲜入唯煮董事长李昕辉先生,试图重新还原这场发生在今年夏天的品牌“暗战”的始末。虽然这可能只是一个品牌的个例,但是希望能带给所有餐饮同行以参考和警醒。

“撤三”,无声暗箭

“2017年的时候,原来代理我们商标注册的代理公司突然来电话,说我们的商标‘鲜入唯煮’被人申请‘撤三’,作为该注册商标的专用权人再不答复就要逾期了,逾期之后商标就会被撤销。”李昕辉现在回忆起当时的情况,仍然觉得“好险”。

《商标法》第四十九条中“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的,任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”

这条法规就是商标注册领域经常提到的“撤三”,通过咨询法律专业人士获知,“撤三”的发起对主体的限定、时间的限定、申请要件的限定没有非常严苛的条件。只要有个人或者企业对已注册商标发起撤销申请,并提供相关依据,商标局就必须在9个月的时间里审结决定撤销与否。

法律界专业人士向VEEMEA味秘网介绍,由于此类申诉的受理通知多使用邮政挂号信的形式递送,往往不能引起商标专用权所有者、特别是企业主体所有者的注意。错过了答辩和提交证据的期限,造成了无法挽回的损失。

不宣传,品牌的暗伤

“市场宣传非常重要,你要做到有一定规模,有一定的知名度。如果你没做到这一点的话,很有可能你就变成‘李鬼’了。”谈到这次事件给自己最大的教训,李昕辉如是说。

虽然商标注册遵循“在先”原则,但是《商标法》的基本准则是保护市场经营的公平和有序,也就是说,“恶意抢注”等纯粹抢先注册,没有实际经营、使用商标的行为是不受法律保护的。

此次事件中,一家在香港注册商标为“鲜入围煮”的火锅企业,是对北京“鲜入唯煮”攻击最猛烈的,也是曾经多次来北京谈合作、购买品牌使用权未果的。这家企业在微博、各种自媒体平台上频频发声,称自己是成立于2014年的品牌,在香港地区颇具影响力,来中国内陆拓展市场,在上海开了一家“鲜入围煮”的店面。结果碰上北京“鲜入唯煮”来“碰瓷”、“蹭热度”,该公司通过微博渠道多次拿出公司自拟的声明,自行宣告北京“鲜入唯煮”商标“无效”。并@国家市场监督管理总局的官方微博号和多位品鉴推荐过北京“鲜入唯煮”的微博大V,自说自话,还有五六个固定微博ID轮番评价捧场,自说自话,颇为热闹。

不同时期的“鲜入唯煮”

与竞争对手相比,北京“鲜入唯煮”自创立之初,就鲜少接受媒体采访。多亏现在所处的社交媒体时代。2009年8月14日上线的微博,清晰地留下了近千条网友签到式的微博内容,其中不乏当年“鲜入唯煮“的店面门头照片和菜品照片。鲜入唯煮多年连续的经营财务记录,也成为了佐证自己连续使用商标的重要证据。

"我们在品牌上太过被动了,竞争对手花钱买热搜、雇佣水军在我们的点评下刷差评。我们都没意识到品牌的争夺会这么激烈。偷偷被‘撤三’更是让我们意识到了商标的重要和商战的残酷。"

北京“鲜入唯煮”现在已经委托律师对全国范围内所有侵权的企业发起了维权,并且同大众点评一起联手,下架了一批‘李鬼’餐厅。

“大众点评作为国内大众消费的重要入口平台,确实是一家专业的企业,商业利益之前更重视法律手续的严谨。我们提交了商标注册文件和相关法律文件之后,很快给予了我们回复,对于违规企业进行了下架处理。”同时,李昕辉还反复强调:“品牌维护在注册上要够深够广,‘深’是单一商标要品类全;‘广’是谐音字组合和单子组合都应该在主要品类上注册,才能不被人钻空子。”

VEEMEA通过采访观察发现,这样的案例在全国范围内绝不仅仅是个例,企业的公众形象已经不再是单靠顾客的口碑了。这也预示着当下餐饮商战的维度已经升级到新的级别, “赢了官司,输了舆论”一样会让企业陷入被动,单纯靠“讼争”以战止战远远不够,企业需要做多方面的工作强大的自己的品牌,适应未来的路。

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